Unternehmensleitbild – unverzichtbares Führungsinstrument oder nur eine Spielwiese für Unternehmensberater?

Von Dr. R. D. Zarske

 

Wohl die Mehrheit der Unternehmungen verfügt heute über ein Unternehmensleitbild oder zumindest über so etwas wie eine „Business Mission“. Mit Unternehmensleitbildern ist es dabei nicht anders als mit vielen anderen Dingen des täglichen Lebens: Richtig gemacht und richtig angewendet handelt es sich dabei um ein äuβerst nützliches Instrument, es kann aber eben auch das beschriebene Papier nicht wert sein.

Letztes ist häufig darin begründet, dass es sich bei der Formulierung des Unternehmensleitbildes um Banalitäten handelt, die keinerlei richtungsweisende Aussagen beinhalten. Nicht selten sind Aussagen wie „Der Kunde steht für uns im Zentrum unseres Handelns“, „Wir fühlen uns unseren Aktionären verpflichtet“ oder „wir pflegen eine faire Partnerschaft mit unseren Zulieferern“ zwar populär, geben aber wenig Hilfestellung für die Strategiefindung oder gar das konkrete Handeln im Tagesgeschäft. Sehr gern werden auch Formulierungen verwendet wie „Wir wollen eine angemessene Rendite erwirtschaften um auch in Zukunft … usw.“

 

Wenn der Sinn oder Unsinn von Unternehmensleitbildern diskutiert werden soll, so stellt sich zunächst die Frage, für wen sie denn eigentlich formuliert werden sollen. In dem zuvor gezeigten Kontext sind sie in aller Regel so formuliert, dass sie z.B. den Kunden, Aktionären oder Zulieferern, also den am Unternehmen interessierten Gruppen („Stakeholdern“), gefallen sollen. Es steht jedoch zu befürchten, dass z.B. den Kunden das Unternehmensleitbild nicht besonders wichtig ist, sondern das allein Produkt, Service, Qualität und Preis zählen. Auch werden wohl Aktionäre am Ende nur durch nachhaltige Strategien und damit verbundene (Finanz-)ergebnisse motiviert sein, so wie Zulieferer sich lieber von ihren konkreten Erfahrungen im Tagesgeschäft leiten lassen. Mit anderen Worten: Für die Auβenwirkung ist die Formulierung eines Unternehmensleitbildes eine ziemlich überflüssige Sache, wenn man einmal davon absieht, dass dies natürlich auch für Marketing oder PR-Zwecke missbraucht werden kann.

 

Seine wahre Kraft kann ein Unternehmensleitbild dagegen als Führungsinstrument entwickeln, wenn es richtig formuliert und kommuniziert wird. Zumindest ab einer bestimmten Grösse weist jede Unternehmung eine erhebliche Komplexität auf. Diese Komplexität ist einerseits erforderlich, um der Vielfalt der Anforderungen gerecht zu werden. Andererseits ist es eine der wichtigsten Aufgaben des Managements, gerade die nicht notwendige Komplexität, wo immer möglich, zu vermeiden oder doch wenigstens nennenswert einzuschränken. Nur so bleibt ein Geschäft weitgehend unter Kontrolle, auch wenn man wohl akzeptieren muss, dass aufgrund seines systemischen Charakters eine völlige Kontrolle per se eine Illusion ist und vielleicht auch gar nicht das wünschenswerte Optimum darstellt. In diesem Zusammenhang kann jedoch ein richtig formuliertes Unternehmensleitbild erhebliche Unterstützung leisten.

 

In aller Regel weisen Leitbilder wie auch Strategien einen erheblichen Mangel auf, da ausschlieβlich formuliert wird, was man alles will. In gewisser Weise ist dies der einfachere Teil. Bei Strategiepräsentationen vor dem Top-Management wird es noch viel zu häufig für groβartig befunden, wenn jemand besonders viel will und dies wird bisweilen etwas vorschnell als besonders unternehmerisches Handeln gewertet. Bei der Zielerreichung sieht es dann häufig nicht ganz so positiv aus und die Ausreden dafür fallen schon allein aufgrund der Vielfalt der Ziele vergleichsweise leicht.

 

 

Mindestens genau so wichtig, jedoch in der Regel stark vernachlässigt wird die Aussage, was man denn lassen will. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn es sich nicht bereits offensichtlich um Unsinn handelt, sondern im Sinne einer Konzentration auf das Wesentliche erfolgt. Häufig wird lieber nach der Methode „Man weiβ ja nie …“ verfahren, was natürlich die Komplexität für die Ausführenden in keiner Weise reduziert. Gerade hier kann ein durchdachtes und sauber formuliertes Unternehmensleitbild erheblich zur Konzentration und Ausrichtung beitragen und auf diesem Wege die notwendige Komplexitätsreduzierung erreicht werden. Dabei ist das Unternehmensleitbild stets einem Zielkonflikt ausgesetzt: Einerseits muss das Leitbild so offen formuliert werden, dass strategisch wichtige Operationsspielräume offen bleiben und mögliche Chancen nicht zu früh ausgeblendet werden. Andererseits muss das Unternehmensleitbild so konkret sein, dass daraus Handlungsaufforderungen und Handlungseinschränkungen im zuvor beschriebenen Sinne ableitbar sind.

 

Ein wirklich wirksames Unternehmensleitbild muss auch eine Form von nachprüfbarer Verpflichtung darstellen. Aussagen zum Kundenproblem, welches man zu lösen gedenkt, zu den Stärken, über die man zu verfügen glaubt, aber eben auch zu Märkten, Produkten und Technologien, auf die man sich konzentrieren will, sind zwingend, wenn die Wirksamkeit im Mittelpunkt steht. Der Faktor der Konzentration im Sinne von Peter Drucker kann dabei nicht überbetont werden.

 

Das Unternehmensleitbild hat Auswirkungen auf alle Aktivitäten einer Unternehmung und einen langfristigen Horizont – Grund genug, dessen Formulierung sehr sorgfältig vorzunehmen. Es stellt die Leitplanken für die strategischen Entscheidungen dar und soll darüber hinaus sicherstellen, das aktuelle Entscheidungen stets im Rahmen der generellen Gesamtausrichtung erfolgen und nicht allein im Lichte von tagespolitischen Dringlichkeiten. Idealerweise hat das Unternehmensleitbild dabei den Charakter einer permanent bereitgestellten Entscheidungshilfe.

 

Auch wenn es hierzu abweichende Meinungen geben mag: Ein Unternehmensleitbild sollte in jedem Fall schriftlich niedergelegt werden. Nur so können Verbindlichkeit und Eindeutigkeit sichergestellt werden. Dabei muss es sich keineswegs um eine Hochglanzbroschüre handeln. Viel wichtiger ist die allgemeine Zugänglichkeit der Inhalte und insbesondere das Vorleben seitens der Führungskräfte im Tagesgeschäft. Auch müssen die Führungskräfte einen aktiven Teil bei dessen Sinnvermittlung übernehmen. Dies ist dann der wahre Lackmustest und hier wird unmittelbar über die Wirksamkeit für die Gesamtunternehmung entschieden. Management und Unternehmensleitbild müssen schon aus diesem Grunde auf das Engste miteinander verbunden sein. Die inhaltliche Ausgestaltung des Unternehmensleitbildes muss im zentralen Interesse der obersten Führungsebene liegen, denn ein wirksames Unternehmensleitbild hat weitreichende Implikationen auf Strategie, Prozesse und Organisation gleichermaβen.